國際葡萄酒市場不斷變化。傳統(tǒng)的歐洲市場的重要性下降，生產(chǎn)商們競相進(jìn)入新市場。為了引領(lǐng)這種變化，ProWein決定建立一項(xiàng)行業(yè)指標(biāo)，專門來衡量各個葡萄酒銷售市場及葡萄酒產(chǎn)地現(xiàn)在及未來的潛力大小。
 

　　ProWein與蓋森海姆大學(xué)(Geisenheim)合作，邀請了來自46個國家的近1500名葡萄酒專家，在2017年進(jìn)行了國際葡萄酒市場、營銷趨勢和銷售渠道的調(diào)查。各種不同的觀點(diǎn)，有來自生產(chǎn)者的，有來自營銷人員的，構(gòu)成了一張獨(dú)特的葡萄酒行業(yè)晴雨表。
 

　　調(diào)查方法和參與者

　　調(diào)查應(yīng)用五種不同的語言，實(shí)施了兩項(xiàng)獨(dú)立的在線調(diào)查。參與調(diào)查的75%的葡萄酒生產(chǎn)商來自法國、意大利、德國和西班牙，這反映了ProWein參展商的構(gòu)成情況。受訪的葡萄酒生產(chǎn)商中，約有70%是小型酒廠;15%是大型酒企，主要從事原酒采購，專注于灌裝和營銷。大部分的營銷人員來自德國，多是專門的葡萄酒零售商。相比之下，大多數(shù)國際營銷人員都是進(jìn)口商、出口商或分銷商。參與者中，一半是公司的主管或經(jīng)理，絕大多數(shù)的參與者都擔(dān)任著部門領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。

　　葡萄酒界如何看待本行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況?

　　參與者被要求對自己公司現(xiàn)在和未來的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行評估。對現(xiàn)狀的評估選項(xiàng)從“滿意”到“很棒”。有趣的是，葡萄酒生產(chǎn)商通常比營銷人員更樂觀地看待未來，而后者是與最終用戶直接接觸的人群。

　　出現(xiàn)這種差異的一個潛在可能是，出口導(dǎo)向型的生產(chǎn)商可以選擇到新市場碰碰運(yùn)氣;而營銷人員則沒有機(jī)會逃避葡萄酒銷售的結(jié)構(gòu)性變化，以及在國內(nèi)市場上日益激烈的競爭。

　　在生產(chǎn)商方面，獨(dú)立釀酒商對未來的展望比合作社和大型酒廠更樂觀，因?yàn)樗麄冋幱谝环N強(qiáng)烈的專注當(dāng)中。

　　專門從事葡萄酒的國際酒商和德國零售商對現(xiàn)在及未來經(jīng)濟(jì)狀況的評估最為消極：這可能反映出行業(yè)結(jié)構(gòu)性的變化對葡萄酒銷售渠道的影響，食品零售和在線渠道在國際上的重要性日益凸顯。

　　研究結(jié)果還反映出在不同產(chǎn)酒國之間的心態(tài)差異。德國葡萄酒生產(chǎn)商和營銷人員對未來的展望更為消極，而主要來自西班牙和意大利的生產(chǎn)商則抱有非常積極的期望。除了真實(shí)的經(jīng)濟(jì)原因，這些預(yù)期的差異肯定反映了典型的“德國謹(jǐn)慎態(tài)度”和“地中海樂觀主義”。

　　國際市場的吸引力

　　參與調(diào)查的葡萄酒生產(chǎn)商們被要求對自己的“前五大銷售市場”進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。統(tǒng)計(jì)總數(shù)量超過40個，但總體來說，德國(占所有生產(chǎn)商的56%)和美國(54%)是最重要的銷售市場，緊隨其后的是英國、比利時和瑞士。

　　而“最具吸引力的銷售市場”是香港、瑞士、韓國、北歐國家和美國。意大利、法國、英國、俄羅斯和巴西目前被認(rèn)為缺乏吸引力。德國的吸引力排名倒數(shù)第三，主要與其市場飽和和高度競爭性有關(guān)。

　　而評選“未來更具經(jīng)濟(jì)吸引力”的市場時，俄羅斯、巴西、香港、波蘭、韓國和中國紛紛入選。很明顯，在未來，傳統(tǒng)歐洲葡萄酒國家以外的出口市場對葡萄酒生產(chǎn)商來說將更加重要。

　　英國、法國、奧地利、意大利和比利時的市場形勢被認(rèn)為最難以改善。在法國和意大利，人均葡萄酒消費(fèi)量仍略有下降，這兩個市場的葡萄酒主要用于國內(nèi)消費(fèi)，這意味著出口商的可選擇銷售的酒款就更少了。英國脫歐和葡萄酒稅持續(xù)上漲是生產(chǎn)商們對英國市場吸引力的評價(jià)非常低的主要原因。

　　生產(chǎn)商們認(rèn)為，俄羅斯、巴西、中國、英國和香港市場的風(fēng)險(xiǎn)最大。亞洲和南美市場對葡萄酒消費(fèi)的需求不斷增長，但伴隨著一系列的不確定性。除了可能的貿(mào)易限制(俄羅斯)和各國不同的銷售結(jié)構(gòu)之外，主要是經(jīng)濟(jì)和法律發(fā)展的不確定性，這些不確定性將在未來幾年發(fā)揮作用。而英國市場的風(fēng)險(xiǎn)，主要是擔(dān)心退歐后進(jìn)口關(guān)稅會對進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)生某種影響，以及某些國家將與英國簽署貿(mào)易協(xié)議。

　　市場的當(dāng)前和未來的吸引力以市場晴雨表的形式來概括。通過將市場指標(biāo)(水平軸)和風(fēng)險(xiǎn)(垂直軸)并列，可以確定出四種不同的市場類型。最后歸納出相對高吸引力和低風(fēng)險(xiǎn)的市場包括波蘭、澳大利亞、日本、加拿大和北歐國家。在這些國家，葡萄酒消費(fèi)近來有所上升，或者由于壟斷企業(yè)的存在形成了一種穩(wěn)定的本地貿(mào)易結(jié)構(gòu)。德國、荷蘭、奧地利和比利時是一組吸引力低但風(fēng)險(xiǎn)也低的國家。俄羅斯、巴西、中國和香港來則是高吸引力和高風(fēng)險(xiǎn)市場的代表。而英國和意大利市場，不僅吸引力低、風(fēng)險(xiǎn)也高。
 

　　新市場

　　10家領(lǐng)先的國際葡萄酒生產(chǎn)商中，就會有9家計(jì)劃在2020年前將其出口業(yè)務(wù)擴(kuò)大至新市場。在歐洲主要生產(chǎn)國——意大利、西班牙和法國的葡萄酒出口國中，這一比例幾乎達(dá)到了100%，因?yàn)檫@幾個國家的產(chǎn)量過剩，且有出口補(bǔ)貼政策。在德國，葡萄酒出口較少，希望擴(kuò)大至新市場的生產(chǎn)商只占55%。生產(chǎn)商口中最想開拓的出口市場往往是美國、德國、英國和中國。主要是中國、香港、俄羅斯、日本、澳大利亞、韓國和巴西，這些國家被列為新的出口目的地，這是因?yàn)槠咸丫频氖袌龇蓊~在這里還很小，因此潛力相對較大。

　　進(jìn)口葡萄酒的需求

　　三分之二的國際營銷人員希望在他們的投資組合中包括來自新的國家的進(jìn)口葡萄酒。在德國的營銷人員中，這一比例僅為三分之一，這并不奇怪，因?yàn)榈聡钠咸丫剖袌鲆呀?jīng)非常國際化了。

　　國際營銷人員最感興趣的是從德國、西班牙、意大利、葡萄牙和法國等歐洲國家進(jìn)口葡萄酒。另一方面，德國商人對奧地利、葡萄牙、意大利和德國原產(chǎn)的葡萄酒最感興趣，其次是法國、西班牙和南非。令人驚訝的是，奧地利和葡萄牙排在德國之前，這可能會揭示出一些新的市場趨勢。對意大利、法國和西班牙的興趣并不令人驚訝，因?yàn)檫@些國家是德國葡萄酒市場的主要進(jìn)口國家。在新世界國家中，南非名列前茅。

　　采購和采購渠道

　　關(guān)于葡萄酒采購的一個明顯趨勢是采購渠道的縮短。營銷人員正努力從一個小的葡萄酒種植商直接獲取葡萄酒，或者直接從大型酒廠采購葡萄酒。相比之下，到2020年，通過中間商——進(jìn)口商、分銷商、批發(fā)商或葡萄酒代理商來采購的幾率預(yù)計(jì)將大幅下降。對于銷售代理來說，這意味著將面臨更困難的時期，這在他們對未來前景不太樂觀的估計(jì)中有所體現(xiàn)。日益激烈的競爭意味著大型酒商要能夠養(yǎng)得起足夠的銷售人員。另一方面，小酒莊要面對來自采購方的直接詢問，在應(yīng)對、管理和物流方面都要面對新的挑戰(zhàn)。

　　德國和美國葡萄酒市場不同銷售渠道在生產(chǎn)商心中的重要性正發(fā)生變化。德國市場目前主要銷售渠道是葡萄酒專賣零售店、餐廳和酒窖交貨。在未來，通過酒廠自有的在線商店或其他在線零售商及食品零售商的在線銷售將會強(qiáng)勁增長。另一方面，葡萄酒零售實(shí)體店的生意將會大幅跌落。

　　美國葡萄酒市場也有類似的趨勢，但也有例外。與德國不同的是，酒窖交貨的趨勢預(yù)計(jì)在美國將會強(qiáng)勁增長。這種演變反映了美國目前的兩種趨勢：目前，小酒莊的數(shù)量正在以4%的速度增長，而從釀酒商到終端消費(fèi)者的“直采”形式正以兩位數(shù)的速度增長。

　　營銷哲學(xué)

　　在葡萄酒營銷方面，葡萄酒的原產(chǎn)地(也就是風(fēng)土概念)和品牌之間的競爭已經(jīng)開始了，誰會被視為未來的贏家呢?大部分的市場營銷人員和生產(chǎn)商都認(rèn)為，在未來，葡萄酒的銷售上原產(chǎn)地概念將會占優(yōu)勢。令人驚訝的是，調(diào)查顯示，生產(chǎn)者比營銷者更看重品牌的重要性。葡萄酒生產(chǎn)商們的觀念，很大程度上受到了本地文化的影響。首先，地中海國家(法國、意大利和西班牙)更關(guān)注產(chǎn)地，而在德國，釀酒師的個性在市場營銷中發(fā)揮更大的作用。其次，釀酒師比合作酒廠或大型酒廠更注重個性，這并不奇怪。

　　結(jié)論

　　不同的市場參與者對未來的不同展望，包含了葡萄酒行業(yè)正在面臨的變化。生產(chǎn)商們更加著眼于新的、遙遠(yuǎn)的葡萄酒市場，而市場營銷人員正面臨葡萄酒銷售的結(jié)構(gòu)性變化——主要通過傳統(tǒng)酒商進(jìn)行的葡萄酒銷售將會下降;相比之下，通過食品零售店和線上平臺的葡萄酒銷售將會上升。生產(chǎn)者和經(jīng)營者之間的貿(mào)易形式將會發(fā)生變化，供應(yīng)鏈將變得更短。